20 de abril de 2008

Campaña "Amo a Laura"

Todos recordareis la campaña “Amo a Laura”, ya que fue una de las que logró extender el uso del Marketing viral, pero detrás del video que todos recordamos hubo un gran trabajo que quizas no conozcais.



Esta original campaña fue lanzada en abril del 2006 por la agencia Tiempo BBDO conjuntamente con su agencia online Orbital para la cadena MTV

Todo comenzó cuando la MTV decidió establecer dos fases de campaña para poder cumplir con sus objetivos marcados, los cuales eran básicamente reforzar el posicionamiento de MTV España como canal de música y entretenimiento para los jóvenes de 15 a 35 años por encima de sus competidores y lograr “Notoriedad, notoriedad de marca, que genere mucho ruido, sea muy noticiable y derive en incremento de audiencia” (Cfr.brief MTV).

La primera fase de esta campaña publicitaria era la Campaña Oficial de Imagen, la cual estaba basada en los valores y atributos de la marca (música, transgresión, modernidad, irreverencia…).
Basandose en esos valores, en esta fase, para lograr llamar la atención de los jóvenes, utilizaron el punto sensible de preocupación para cualquier adolescente o joven;“su físico / su imagen”. A partir de ahí salió la idea de que la mejor solución para ponerse en forma es bailando e hicieron uso del eslogan “MTV te da la música que te pide el cuerpo”.
Aquí comenzó la denominada “Fase Culos”, pegada de carteles, posters, postales,


publicidad en prensa, Internet, e-mailing, dossier de prensa… con diversos traseros con la frase “Saca tu lado MTV”. Pero sobre todo a través de la página http://www.sacatuladomtv.com/, en la cual se nos daba la opcion de elegir el cuerpo de un individuo y “pinchar” en las zonas blandas que pensaramos que debia poner en forma.


A partir de las zonas que pincharamos la pagina nos ofrecia un diagnostico para esta persona, recomendando el tipo de musica de debia escuchar para estar en forma.
“La mejor solución para ponerse en forma es bailando, por eso MTV te ofrece una programación con la mejor selección de música”.



Aquí es donde entraba en juego la fase 2, la “Anti-Campaña”, que buscaba hacer mayor el efecto de la campaña Oficial proponiendo justo lo contrario que defendía MTV.
En esta fase aparece la "Asociación Nuevo Renacer" para oponerse a cualquier actividad de la cadena de musica MTV España, tanto su publicidad (campaña “Culos”) como su programación.
La Asociación comenzó a difundir su campaña cuando a la salida de la presentación de la campaña oficial, repartieron octavillas como esta:


Ademas, pegaron carteles en la calle, repartieron flyers y, sobre todo, crearon una web llamada http://www.nomiresmtv.com/, donde encontramos vídeos que explican su labor, foros abiertos de opinión, decálogos de conducta, por ejemplo, se les sugería a las chicas "el vestuario de Laura": faldas por debajo de la rodilla para no excitar a sus parejas.


Todo esto generó una gran polémica, pero la verdadera arma revolucionaria de la Asociación fue la aparición de su particular alternativa musical que LOS HAPPINESS, http://es.wikipedia.org/wiki/Amo_a_Laura y su canción “Amo a Laura”. Se trataba de un videoclip con un cierto tono “años sesenta”, en el cual un grupo de cuatro jóvenes recomendaba esperar hasta el matrimonio antes de consumar la unión sexual.

El estreno mundial del videoclip de Los Happiness en Internet se hizo el 17 de abril a través del principal portal de descargas y visionado gratuito de Internet Youtube.







Tanto la Asociación Nuevo Renacer como el video de Los Happiness formaban parte de la segunda fase de la campaña publicitaria de Tiempo BBDO para MTV, la cual pretendia fundamentalmente desatar polémica, impulsar el ruido mediático, provocar la curiosidad de su target y generar una reacción positiva hacia la marca.
En el momento en que apareció, nadie supo de donde venia este video. Al final del videoclip tan sólo aparecía una placa: "Asociación Nuevo Renacer, Por una juventud sin mácula". Para averiguar de qué se trataba era necesario poner la frase en un buscador para llegar hasta la página web http://www.nomiresmtv.com/ y a los links a la campaña de culos. Esa fue la única pista que la agencia dio al público

Y es que, para generar el ruido y la polémica deseada, la agencia Tiempo BBDO decidió que no se supiera que la campaña estaba realmente impulsada por la propia MTV España; “queríamos no ser obvios y jugar con el desconcierto”. Ya que, tal como afirma Eva Castillo, marketing manager de MTV España , "Si la campaña hubiera estado firmada por MTV, probablemente la gente no se hubiera involucrado. Al manifestarse Los Happiness en contra de MTV, fue más bien una contracampaña”.

Se utilizó el marketing viral porque la MTV pidió una campaña de sólo 200 mil euros y, finalmente, la campaña consiguió una repercusión mediática que hubiera supuesto una inversión de 1.756.822€.
Tras colgar el video de de Los Happiness en Youtube, estaba claro que pronto alguien lo veria, reiría, le parecería curioso y se lo enviaría a sus conocidos y amigos y así fue. De hecho, sólo cuatro días después de aparecer en Internet, se hicieron 400.000 descargas. En total se realizaron mas de tres millones de descargas del videoclip de “Amo a Laura”.

Por otro lado, cabe destacar que pocos dias después ya circulaban por la red, multitud de versiones de este video. Se llegaron a subir a You tube mas de 80 versiones diferentes del video “Amo a Laura”. Aquí hay algunos ejemplos:

Amo a España por los Pepines.






Los Fuckiness - Me Peto a Laura





La repercusión de esta campaña fue tal que los usuarios de Internet crearon su propio merchandising de sus versiones, transformaron el logo, crearon foros paralelos e incluso se convocaron fiestas temáticas en bares y fiestas populares de toda España alrededor de “Amo a Laura”.

Respecto a los resultados de marketing, MTV aumentó su audiencia casi un 50% en apenas 3 semanas, se convirtió en el canal líder entre todas las cadenas de contenido musical, por encima de Sol Música, 40 Tv y 40 Latino, e incluso consiguió que éstos perdieran audiencia.



Por primera vez en la historia del canal en España se alcanzó el 4º puesto en el ránking de canales temáticos más vistos.
Se produjeron 3.056.671 descargas del videoclip de “Amo a Laura”, 2.349.418 visitas a la pagina www.nomiresmtv.com y 147.542 visitas a la pagina www.sacatuladomtv.com.

Además aparecieron 516.000(Actualmente 610.000) referencias en Google a “Amo a Laura”, de las cuales, 120.000 eran sobre MTV.

Su impacto fue tan importante que la campaña de “Amo a Laura” ha pasado a formar parte de la definición de Marketing Viral que aparece en wikipedia e incluso los Happiness tienen su propia definición en esta misma página.
Además, gracias a esta campaña tanto la agencia Tiempo BBDO como la cadena MTV consiguieron multitud de premios importantes que proporcionaron a ambos calidad y prestigio.

PREMIOS OBTENIDOS:

PREMIO EFICACIA 2006:
GRAN PREMIO A LA EFICACIA PUBLICITARIA 2006
ORO A LA EFICACIA PUBLICITARIA 2006

EL OJO IBEROAMERICANO:
EL TERCER OJO
TV: Plata y Bronce Ojo Local.
Gráfica: Plata y Bronce Ojo Local.
Interactivo: Oro marketing viral y oro en campaña interactiva.
Mix de medios: Plata ojo innovador.

EL SOL. FESTIVAL PUBLICITARIO IBEROAMERICANO 2006.
SOL DE PLATINO.
SOL DE ORO TV.
SOL DE ORO INTERNET.
SOL DE BRONCE GRÁFICA.

FIAP. FESTIVAL IBEROAMERICANO DE PUBLICIDAD 2006
ORO en Grafica. Campaña “Culos”.

Premio IAB concedido por Interactive Advetising Boreau a la mejor publicidad
online en el mix de medios.

Sin ninguna duda, esta campaña fue un éxito asombroso.



Fuentes:
http://www.udont-but-ido.com/mallorca/media/2006/ponencias/CarlosMartin.pdf
http://www.blogdemarketing.com/category/marketing-viral/
http://www.tiempobbdo.com/prensa/adjuntos/6488_2925_1_Marketingdirecto_PremiosEficacia1.pdf http://www.controlpublicidad.com/creatividad/television/object.php?o=38669
http://www.clarin.com/suplementos/economico/2006/08/27/n-00601.htm http://www.estrategias.com/actualidad/object.php?o=40679
http://www.blogdemarketing.com/2006/12/25/ejemplos-de-marketing-viral-ii/
http://www.elmundo.es/elmundo/2006/05/27/comunicacion/1148748122.html
http://www.zeddigital.es/comments.asp?id=76